الدليل الكامل لتعلم التسويق الجزء الثاني: البحث التسويقي والاستراتيجية التسويقية

الدليل الكامل لتعلم التسويق الجزء الثاني: البحث التسويقي والاستراتيجية التسويقية
5004 Views Share

  خطوات العملية التسويقية كما تعلمنا في الجزء الاول من الدليل الكامل للتسويق تنقسم إلى المراحل التالية:

  • البحث التسويقي.
  • تقسيم السوق.
  • الاستهداف.
  • الصورة الذهنية.
  • المزيج التسويقي.
  • التنفيذ.
  • الرقابة والتحكم.

  سوف نناقش في هذا المقال أول 4 عناصر.

اولًا البحث التسويقي:

البحث التسويقي هو أساس الخطة التسويقية، بدون معلومات واضحة لن نستطيع استكمال باقي عناصر الخطة، وأيضًا بمعلومات خاطئة ستكون كل العناصر الباقية خطأ.

أبدا بدراسة البيئة الداخلية  Internal Environment: ويقصد بها داخل الشركة وتتكون من 3 عناصر أساسية:

  • ثقافة الشركة :Culture مثل سلوك الانضباط والمظهر العام والفكر الابتكاري.
  • الهيكل التنظيمي Structure: بما فيه من إدارة عليا Top management وإدارة وسطى Middle Management وإدارة تنفيذية Executive Teams.
  • الموارد Resources بما فيها من موارد مادية (نقود وآلات وغيرها) وموارد بشرية (موظفين بمهارات وخبرات مختلفة).

  البيئة الخارجية: بيئة المهام Micro / Task Environment   أما البيئة الخارجة فهي نوعين هما:

  • بيئة المهام - Task/Micro Environment
  • بيئة الصناعة - Macro/Industry Environment

بيئة المهام تتكون من 4 عناصر أساسية وهي:

  • العملاء .. والمقصود الشريحة / الشرائح المستهدفة للشركة.
  • المنافسين .. سواء مباشرين مثل أبل وسامسونج (في سوق الهواتف الذكية) أو غير مباشرين زي مياه نستله وكوكاكولا كمشروب غازي (في سوق المشروبات).
  • الموردين .. موفري المواد الخام التي تساعدك في صناعة منتجك، مثل الحديد مثلًا في صناعة العربيات.
  • الموزعين ..  كل الوسائل التي تساعدك على إيصال منتجك أو خدمتك للعميل النهائي، مثل مركز توزيع مملوك للشركة أو وكيل (غير مملوك للشركة) franchise ومن الممكن أيضًا أن يكون Online store.

بيئة المهام تؤثر في الشركة بشكل مباشر وقوي .. درجة تحكم الشركة بها موجودة لكنها ضعيفة .. على عكس البيئة الداخلية التي نسبة التحكم بها تكون أعلى بكثير.

   البيئة الخارجية – بيئة الصناعة Macro / Industry Environment

ناقشنا أهمية دراسة البيئة الداخلية للشركة وبيئة المهام في دراسة السوق أو البحث التسويقي.

سوف نتحدث الآن عن البيئة الأوسع والأصعب – إن صح التعبير- والتي لا تؤثر فقط على شركتك ولكن في الصناعة كلها، ومن أشهر الطرق لدراسة بيئة الصناعة هي نموذج PEST Analysis وهي اختصار لأربع كلمات وهم:

  • العوامل السياسية Political Factors .. مدى استقرار الأنظمة السياسية وتوجهاتها والتشريعات التي تصدرها الدولة.
  • العوامل الاقتصادية Economic Factors .. مثل سعر الدولار وحجم التضخم وغيرهم.
  • العوامل الاجتماعية Social Factors .. مثل عادات الناس وقيمهم وثقافتهم.
  • العوامل التكنولوجية Technological Factors .. مثل استخدام الالات الحديثة والإنترنت والروبوتس والبنية التحتية للدولة.

كشركة تضع خطة تسويقية يجب أن تدرس البيئة المحيطة بها على كافة المستويات لكي تعرف الوضع الحالي وكيف يمكنك التعامل معه، وتوقعات المستقبل كي تستعد له.

الاستهداف Targeting

من الصعب على شركة أن تعرض وتبيع منتجها لكل السوق، لذلك لابد من التركيز على مجموعة أو مجموعات معينة تخدمها الشركة، ولكن ما هو الأساس الصحيح لاختيار الشريحة؟

أولًا: موارد الشركة: هل الشركة بمواردها الحالية (موظفين وآلات وخبرة ...) تستطيع أن تخدم هذة الشريحة من العملاء وتقدم لهم الاحتياج الخاص بهم؟

ثانيًا: ربحية الشريحة: هل الشريحة مربحة للشركة أم خدمة هذة الشريحة سوف يؤدي إلى خسارة الشركة؟

ثالثًا:عوامل أخرى.. هل هناك منافسين كثيرين على هذة الشريحة؟ وما مدى قوتهم؟

ما هي  قوانين الصناعة ومدى صعوبة الدخول بها (مثل صناعة الحديد محتاجة لرأس مال ضخم) وأيضًا صعوبة الخروج منها لوأغلقت الشركة.

لكن كيف يمكنك اختيار شريحة معينة إن لم يكن لديك تصور واضح لمجموعة شرائح محددة ومقسمة وتختار منها؟

لذلك قبل الاستهداف يجب عليك تقسيم السوق.

.   تقسيم السوق Segmentation:

التقسيم يتم فقط للعملاء المتوقع أنهم عملاء المنتج وليس كل الناس، كمثال لو لديك مصنع ملابس سيدات فيجب عليك تقسيم سوق السيدات فقط وليس الرجال.

يمكنك تقسيم السوق بطرق عديدة سوف نذكر منهاعلي سبيل المثال فقط:

  • التقسيم الجغرافي: على أساس المكان أو الموقع الذي يعيش به العملاء أو يتواجدون فيه. 
  • التقسيم الديموغرافي: يعني على أساس السن (من 18:25 ) والجنس (ذكر أو أنثي) ومستوي الدخل A, B, C ودورة الأسرة (غير متزوج و متزوج بدون اولاد ومتزوج بولد ...) وغيرها.
  • التقسيم النفسي: وفيه الطبقة الاجتماعية (عالي ومتوسط ومنخفض) وأسلوب الحياة (طريقة تقضية العميل لوقته من سفر ورياضة ونوادي ونت وغيرها) وطبيعة الشخصية (انطوائي، قيادي، أمين، منضبط ....).
  • التقسيم السلوكي: يعلم بالمنتج أو لا يعلم ، جرب المنتج أم لا.

 خلق الصورة الذهنية Positioning:

  كل شركة لديها صورة أو رموز في عقل العميل .. الصورة الذهنية للمنتج يقصد بها الطريقة التي يعرف بها العميل المنتج ويتخيله سواء بناء علي مواصفات معينة أو بمقارنات بينه وبين المنافسين.

قبل تحديد الصورة الذهنية يجب أن تحدد الشركة مميزاتها عن المنافسين Differentiation على سبيل المثال هل تتفوق الشركة في جودة المنتج؟ أم سعر أقل؟ أم توزيع أفضل؟ أم وضع إجتماعي مميز للشركة؟

بوجد 3 أنواع لمفهوم الصورة الذهنية:

  • مفهوم وظيفي Functional Concept .. يعكس وظيفة أو مهمة معينة للمنتج مثل معجون سيجنال مكافح التسوس.
  • مفهوم رمزي Symbolic Concept .. المنتج له رمزية معينة مثل ساعات رولكس كرمز للفخامة.
  • مفهوم التجربة Experiential Concept .. العميل يعيش تجربة محسوسة في استعمال المنتج أو الخدمة مثل الجو العام في ستاربكس أو متعة القيادة مع بي إم دبليو.

تابع  بقية الأجزاء من هنا:

الجزء الاول

الجزء الثالث


Sign In

Register

Reset Password