الدليل الكامل لتعلم التسويق الجزء الثالث: المزيج التسويقي

الدليل الكامل لتعلم التسويق الجزء الثالث: المزيج التسويقي
5528 Views Share

  تقديم بعد ما حددنا الفئة المستهدفة وقررنا الصورة الذهنية اللي هنوصلها لعملائنا .. تبدأ الاستراتيجية التسويقية في شكل اسمه البرنامج التسويقي المتكامل أو المزيج التسويقي Integrated marketing program. وتم تسميته بهذا الأسم لأنه لابد أن يكون متوافق ومتناسق مع بعضه البعض،. لأنك ببساطة لا تستطيع إنتاج منتج عالي الجودة وبيعه بسعر قليل وهكذا.

اولا المنتج Product اسمه من وجهة نظر الشركة منتج لكن العميل في الحقيقة مش بيدور علي منتج لكن بيدور علي حل لمشكلته او إشباع لاحتياجه عشان كدا اسمه Customer Solution. بيتكون من عناصر كتير هدفها كلها تحل مشكلة العميل أو تشبع احتياجه ومنها:

  • الجودة: وهيا السمات أو المعايير اللي بنحدد بالقياس عليها هل المنتج مناسب ولا محتاج تعديل. شركة سيمنز بتعرف الجودة علي أنها: "لما العميل يرجعلنا تاني يشتري والمنتجات مارتجعش كمرتجع".
  • الخصائص Features: زي الكاميرا في الموبايل وال touch وتكامل التطبيقات مع بعضها.
  • الشكل والتصميم Style & Design: العربية الرياضية في شكلها غير العربية الفارهة غير عربية الجبال والغابات.
  • التعبئة Packaging: الساندوتش الملفوف في ورق فوم عشان يحافظ علي حرارته وجراب ورق تاني عليه ألون وصور ولوجو عشان الشكل والنضافة مثلا.
  • الملصق Labeling: التكت اللي بيكون في الهدوم يقولك مقاسها وسعرها وطريقة غسيلها واللوجو المطبوع البارز اللي علي الصدر اللي بنتباهي بيه ان دا تي شيرت اديداس.
  • الخدمات المساعدة supporting Services: زي خدمة العملاء وخدمة مابعد البيع والدعم الهاتفي وأونلاين وسياسة الاسترجاع والاستبدال وخدمة التوصيل.

  السعر Price السعر هو المقابل المادي اللي العميل بيدفعه مقابل حصوله علي المنتج أو الخدمة. السعر يعتبر وسيلة للمنافسة دا غير انه العامل الأساسي المؤثر في النجاح المالي للشركة وطبعا بيعكس الصورة الذهنية للمنتج والشركة. حساسية عنصر التسعير في المزيج التسويقي عن باقي العناصر بتكمن في أنه لو كان سعر المنتج أكثر من الازم فهيكون أعلي من مقدرة العميل ومش هيشتريه أما لو كان أقل من الازم فهيكون خسارة للشركة ومش هتقدر تستمر بيه. خطوات استراتيجية التسعير بتبدأ بتحديد الهدف ( أكبر ربح ولا حصة سوقية) وبعدين دراسة الوضع الحالي (المنافسين والبيئة) وبعدين تحديد الأسعار لكل فئة ومنتج. في 3 عوامل أساسية بتأثر في قرار التسعير:

  • الشركة نفسها: ايه الكيمة اللي محتاجه تبيعها عشان توصل لنقطة التعادل (مفيش مكسب ومفيش خسارة) ، لو هنحدد هامش ربح مستهدف (يبقا هنحسب التكلفةَ وأضيف عليها نسبة الربح).
  • المنافسين: بيبيعوا بكام .. عاملين عروض ولا لأ .. لمدة أد ايه .. لو نزلت السعر ممكن يكون ردهم ايه .. طب لو رفعت السعر!
  • العميل .. هقنعه ازاي انه المنتج يستحق سعر أعلي .. هوا يقدر يدفع كام .. هوا عاوز يدفع كام! هل الطلب علي السلعة دي مرن ولا لأ.

وبالنسبة لاستراتيجية التسعير فممكن تاخد أربع أشكال:

  • إما إن السعر يكون عالي وأوضحه في رسايلي (اعلاناتي) زي لاند روفر لما تنزل إعلان وتقول مثلا السعر يبدأ من 300 ألف ودي اسمها High Active strategy
  • وممكن يكون غالي وأخفيه زي بيتزا بابا جونز لما تقول ان المقادير الكويسة بتطلع بيتزا كويسة ومايتكلموش عن السعر مع العلم إنه عالي مثلا ودي اسمها High passive strategy
  • أو السعر يكون رخيص واتكلم عنه زي اريال لما يقول الكيس بجنيه وهتوفري ودي اسمها Low Active Strategy.
  • وممكن السعر يكون رخيص وما اتكلمش عنه زي شاي كدا (اهو دا برده سؤال غريب) ودي اسمها Low passive.

عملية التسعير زي حاجات كتير في الماركتنج مستمرة يعني مش بحدد سعر المنتج وخلاص الموضوع انتهي .. وأكيد برده مش بغير أسعار منتجاتي كل يوم .. لكن العميل تفضيلاته بتتغير والمنافس بيتحرك باستمرار .. وفي عروض موسمية .. والاستيراد تكلفته بتتغير والقوانين والمرتبات وغيرها .. كل دي عوامل بتأثر في استراتيجية التسعير بتاعتي.   التوزيع أو المكان Place / Distribution مقصود بالتوزيع كل الأنشطة والعمليات اللي هدفها توفير المنتج للعميل في المكان المناسب ليه .. سواء نقله من مكان التصنيع لمكان البيع .. التعامل مع وسطاء .. البيع عن طريق الانترنت .. عمليات الشحن والتوصيل داخل وخارج البلد. هدف التوزيع: انه توصيل العميل للمنتج أو المنتج للعميل تكون عميلة سهلة ، العميل يبذل فيها أقل مجهود ووقت أو مايبذلش خالص لو أمكن ، كمان ممكن تكون ميزة تنافسية لو تم الاهتمام بيها بشكل خاص ومميز وتعكس الصورة الذهنية للشركة ، دا غير إنها أحيانا بتستخدم كوسيلة لجمع المعلومات من وعن العملاء بما ان بيكون فيه تعامل بشكل مباشر أو غير مباشر معاهم. أمثلة لقنوات التوزيع Distribution Channel Types (بافتراض أبسط حالة وهيا إن الشركة هي المصنع Manufacturer)

  • ممكن أبيع لتاجر جملة Wholesaler وهوا يبيع لتاجر تجزئة retailer وتاجر التجزئة يتعامل مع العميل Consumer أو أختصر دور تاجر الجملة وأبيع لتاجر التجزئة علي طول (زي شركة فارما أوفرسيزللأدوية لما توزع للمتحدة والمتحدة توزع علي مكاتب بيع وسيطة اللي بتبيع للصيدليات).
  • ممكن يكون عندي المنافذ بتاعتي Retail stores وأتعامل مع العميل بشكل مباشر زي مركز خدمة محلات الهدوم المتوسطة اللي عندها مصانعها الخاصة.
  • ممكن اتعامل بنظام الوكالة Franchising زي بعض مراكز خدمة شركات الاتصالات .. بيكون في عقد بين المستثمر والشركة يضمن الاستمرار والجودة.
  • كمان في شركات بتشتري الموزع بتاعها زي مثلا (فرض وليس حقيقة) بي ام دبليو لو اشترت بافريان أوتو وسابتها باسمها الحالي.

كثافة التوزيع Distribution Intensity مش دايما بيكون هدفي إني أغرق السوق بمنتجي زي ما اتكلمنا في الاستهداف .. في 3 درجات لكثافة التوزيع

  • توزيع حصري Exclusive Distribution.. وفيه بيكون عندي موزع واحد في منطقة معينة زي مثلا موزع هاري دايفدسون في مصر اللي في الزمالك.
  • توزيع انتقائي Selective Distribution .. يعني باختار موزعين معيينين اللي اتعامل معها بس زي مثلا مايه ايفيان الفرنسية مش بتلاقيها في الأكشاك والبقالة.
  • توزيع مكثف Intensive Distribution.. ودا غالبا بيستخدم مع ال Convenience products اللي هيا بتشتريها كل يوم زي المايه والسجاير واللبن والزبادي .. محتاج تلاقي المنتجات دي في الكشك والبقالة والسوبر ماركت والهايبر ماركت بمستواياتها كارفور أو مترو أو سبينز.

التوزيع من وجهة نظر العميل اسمه convenience  يعني الإتاحة والملائمة والسهولة.   الترويج Promotion بيطلق عليه المزيج الترويجي المتكامل Integrated marketing Communication ودا لأنه بيتكون من 5 عناصر كل عنصر هوا علم لوحده وفي دراسات وتخصصات .. الشركات بتكون محتاجه توصل للتوليفة –إن جاز التعبير- أو التشكيلة المناسبة لمجالها وحجمها وعميلها من العناصر دي كلهم أو بعضهم وهما:

  • الإعلان Advertising
  • ترويج المبيعات Sales Promotion
  • البيع الشخصي Personal Selling
  • العلاقات العامة Public Relations
  • التسويق المباشر Direct Marketing

  الترويج من وجهة نظر العميل بيعتبر تواصل Communication لأن هدف الشركة منه هو توصيل رسايل معينة للعميل لتحقيق هدف محدد والتأثير علي قراراتهم الشرائية. الاستراتيجية الترويجية بتمر بخطوات هيا:

  • تحديد الهدف من الأنشطة.
  • قرار بخصوص دور كل مكون من الخمسة.
  • تقييم للميزانية الترويجية.
  • اخيار استراتيجية لك مكون.
  • التكامل والتنفيذ.
  • التقييم والتعديل.

أهداف الترويج ممكن تكون:

  • التعريف بالحاجة Need Recognition يعني بنفهم العميل انه محتاج المنتج او الخدمة دي أصلا زي هيد اند شولدرز أول ماطلع مكنش في شامبو للقشرة وغالبا الناس كانت بتستخدم خلطات طبيعية لعلاج القشرة.
  • إيجاد عملاء finding buyers لما ماوتن فيو تعمل إعلان والناس تكلم الكول سنتر بتاعهم فهما بيجمعوا بيانات عملا ويبدأ يصنفوهم ويمشوا في عميلة البيع.
  • بناء براند Brand Building عشان تكون مميز والعميل فاكرك وعارف معلومات عن الشركة والمنتج زي طريقة الاستخدام وغيرها.
  • تقييم بدائل Evaluating Alternatives لما برسيل تعمل إعلان وتحط صورة تايد مش واضحة عشان تقول إنها أقوي من المنافس.
  • قرار الشراء Purchase Decision لما حد من فريق البيع الشخصي يزور العميل في مكتبه أو بيته يشرحله عن المنتج أو الخدمة وياخد منه وعد بالشراء أو يتم الصفقة.
  • المحافظة علي العملاء Customer Retention لما فريق البيع يكلم العملاء بعد عملية الشراء يطمن علي الخدمة وغيرها.

أولا: الإعلان

  • هو كل طريقة مدفوعة غير شخصية بهدف التعريف والترويج لمنتج أو خدمة عن طريق وسيط محدد.
  • وسائل الإعلان ممكن تكون: التليفزيون ، الراديو ، الإنترنت ، الجرايد ، المجلات ، يفط الشارع ، الإيميل. كل وسيلة ليها مميزاتها وعيوبها فمثلا إعلان التليفزيون بيوصل لناس كتير لكن يصعب قياس نتيجته بدقة دا غير انه مكلف جدا.
  • أهداف الإعلان:
  • تعريفي Informative وغالبا دا بيتعمل لما المنتج يكون جديد في السوق وعاوز الناس تعرف الأول وبعد كدا أبقا أقولهم اشتروه.
  • إقناعي Persuasive ودا هدفه أقنع العميل بمنتجي أنا بس عشان يختاره من بين المنتجات التانية ويشتريه.
  • تذكيري Reminder ودا هدفه المحافظة علي علاقة جيدة ومستمرة مع العملاء وكمان أفكرهم انهم ممكن يحتاجوا المنتج قريب.

ثانيا: ترويج المبيعات أو عروض المبيعات هيا حوافز بأشكال مختلفة ولمدة قصيرة هدفها تشجيع العميل علي استخدام أو تجربة المنتج وبتسهل وظيفة فرق البيع وبتزود انتشار البراند اللي بيأثر في قوته التفاوضية مع ال retailers علي مساحات الرفوف. أمثلة: العينات، الكوبونات، إعادة المال بعد الشراء في شكل خصومات مثلاCash refund، تجميعات الأسعار Price packs زي اتنين بسعر واحدة، الهدايا premiums مع منتج في العلبة او لوحده، الهدايا الدعائية Advertising specialties زي التي شيرتات والأقلام ومطبوع عليها اسم ولوجو الشركة ، عروض الكاونتر Point of sale promotions  وغيرها. ثالثا: البيع الشخصي مقصود بيه العروض التقديمية أو المقابلات بين أفراد من فريق مبيعات الشركة والعملاء حاليين أو متوقعين بهدف الإقناع والبيع بالإضافة لبناء علاقات مع العملاء. فرد المبيعات هو شخص بيمثل الشركة بواحدة أو أكتر من الأنشطة دي: توقع العملاء وجمع بياناتهم، التواصل معاهم، البيع ليهم، خدمتهم، جمع المعلومات، بناء العلاقات.   خطوات إدارة فرق المبيعات هي:

  • عمل استراتيجية وهيكل.
  • الاختيار والتعيين.
  • التدريب.
  • التعويض بالعمولات والحوافز.
  • الإشراف والمتابعة.
  • التقييم والتعديل.

أحسن فرد بيع هوا الأفضل في حل مشاكل العملاء حلول مناسبة بالإضافة لانه عنده قدرة كبيرة علي بناء علاقات مع العملاء .. ومهارة بناء العلاقات الحقيقية إنها تكون طويلة المدة ومربحة للبيزنس. عملية البيع بتمر بمجموعة من الخطوات تبدأ بأني أتوقع مين ممكن يكون عميلي وأجمع معلومات عنه وبعد كدا اتواصل معاه واوضحله كل تفاصيل المنتج أو الخدمة، وأجاوب علي أسئلته واتعامل مع اعتراضاته، اقفل الصفقة .. ومهم جدا اني اتابع معاه بعد انتهاء الصفقة عشان لو عنده مشاكل أساعده في حلها ولو في أي أسئلة أجاوبهاله وبكدا أوصل لمستوي عالي من رضا العميل. رابعا: العلاقات العامة يعني بناء علاقات جيدة مع العامة (عملاء- مجتمع مدني- حكومة ......) عن طريق الوصول لسمعة جيدة وصورة عامة لائقة والتعامل مع الإشاعات وأي شيء من شأنه الإساءة لسمعة الشركة أو تشويه صورتها. قسم العلاقات العامة في الشركات له وظايف مختلفة منها: إعداد الخطابات الصحفية، إطلاق المنتجات الجديدة، بناء علاقات مع متخذي القرار (اللوبي والمشرعين) ، بناء علاقات مع المستثمرين، التطوير. الأدوات الأساسية اللي ممكن قسم العلاقات العامة يستخدمها: الخطابات، نشرات الأخبار، الأحداث الخاصة Special Events، المطبوعات، المواد المسموعة، أنشطة الخدمات العامة، موقع الشركة. خامسا: التسويق المباشر يعني التواصل بشكل مباشر مع عملاء تم استهدافهم بدقة للحصول علي رد فعل وقتي وبناء علاقة مستمرة مع العملاء. من الأدوات المهمة جدا في الترويج قاعدة بيانات العملاء (أسمائهم عنوانيهم شغلهم دخلهم اهتمامتهم أرقام تليفوناتهم ...) لأن بدون أي بيانات عن العميل هيكون صعب جدا إني أوصله أو هضطر أستهدف مجموعة كبيرة عشان أوصل في النهاية لمجموعة صغيرة ودا طبعا بيضيع مواردي. التسويق المباشر بياخد أشكال كتير (طرق أو أدوات) زي:

  • على الانترنت (السوشيال ميديا والويب سايت ...).
  • الايميل المباشر.
  • الكتالوج.
  • التسويق عن طريق التليفون.
  • التسويق المباشر عن طريق التليفزيون .. مثل قنوات التسوق المنزلي.
  • الكشك الالكتروني .. أبسط مثال هوا ماكينة بيبسي.

الرقابة والتحكم .. Control أحيانا تأتي الرياح بما لا تشتهي السفن ..قد تكون وضعت أفضل خطة تسويق ممكنه ولكنك لا تستطيع أن تحفظ السوق من التغييرات، مثل قوانين جديدة أو ظهور منافس أو عرض جديد عند المنافس، وأيضا رد فعل العملاء على المنتج، هل هو مناسب؟

هل خدمة العملاء جيدة؟

لذلك يجب وضع خطة لمراقبة تنفيذ خطة التسويق والرقابة المستمرة عليها،الرقابة والتحكم عملية مستمرة Continuous Process  باستمرار المؤسسة .. تنفيذ ثم تقييم ثم تعديل ثم تنفيذ وهكذا.

بمعني آخرالتحكم Control  يقصد به الوضح الحالي Current situation بالوضع المتوقع /الهدف Expected  طبقا للخطة وتحديد الفرق Gap ومعالجته. غالبا الفرق يكون في تحقيق أهداف أقل من المتوقع.

 

بقيت الاجزاء من هنا: الجزء الأول الجزء الثاني


Sign In

Register

Reset Password