الدليل الكامل لتعلم التسويق الجزء الأول: الأساسيات

الدليل الكامل لتعلم التسويق الجزء الأول: الأساسيات
12318 Views Share

لماذا انهارت شركات كانت في يوم من الأيام مسيطرة على الأسواق بشكل كامل؟

كيف استطاعت شركات صغيرة أن تتخطى مؤسسات عملاقة لديها موارد مالية وبشرية ضخمة؟

السر هو التسويق!

ستتعرف على مفهوم التسويق وجميع عناصر الخطة التسويقيةفي هذا الدليل، لنبدأ بالسؤال التالي:

 

ما هو التسويق؟

التسويق (Marketing) مشتق من كلمة السوق، لذلك فتعريف التسويق بشكل عام وبسيط هو دراسة السوق.

 

لماذا يجب عليك دراسة السوق؟

ببساطة شديدة لمعرفة احتياجات الناس وتكوين معلومات عما يريدون ومن ثم تلبية هذه الاحتياجات.

 

ما هو تعريف التسويق بشكل علمي؟

عرفت المنظمة الأمريكية American Marketing Association  التسويق أنه مجموعة من الأنشطة والعمليات التي تصنع قيمة Creating value وتروج لها Communicating وتقوم بإيصالها Delivering ليس بهدف فائدة العملاء فقط، ولكن لفائدة المجتمع وشركاء الشركة أيضًا.

 

من هم شركاء الشركة؟

شركاء الشركة (المنتفعين) من الممكن أن يكونوا الموظفين، لأنهم أساس النجاح للشركات، أيضًا من ممكن أن يكونوا الموردين للشركة وكل شركاء النجاح للشركة، بمعني أن التسويق ليس فقط عملية الدعايا والإعلان عن المنتج أو الخدمة ولكن أيضًا عملية معرفة احتياجات العملاء وصناعتها وتوصيلها بالشكل الصحيح والمناسب للعميل.

 

بداية التسويق:

كانت بداية التسويق في منتصف القرن التاسع عشر، في ذلك الوقت كان الاعتماد على الإنتاج هو استراتيجية النجاح، إنتاج أكثر يعني تكلفة أقل لكل منتج وبالتالي ربح أكثر وهو ما يعرف بـ Production Era.

ولكن مع كثرة المنافسين لم يعد إنتاج الكثير فقط هو الحل الأمثل، لذلك توجهت الشركات إلى الاهتمام بمندوبي المبيعات وقدرتهم على إقناع المستهلك بالشراء منهم وتسمي هذه الفترة Sales oriented era.

مع استمرار وشدة المنافسة والظروف الاقتصادية الصعبة وسهولة التجارة، بدأ ظهور مفهوم التسويق الحديث بشكله الحالي، بدلًا من إنتاج أشياء قد لا يريدها المستهلكين، علينا أولًا معرفة احتياجاتهم ثم الشروع في التنفيذ، وهذه الفترة تعرف بـ Marketing orientation.

وأخيرًا مرحلة التسويق الكُلي (Holistic marketing) وفيه يهتم التسويق بمنظومة الشركة بشكل كامل.

 

 

مراحل تطور التسويق

تطور التسويق

 

ما هو الفرق بين التسويق والمبيعات؟

المبيعات كفكر يكون فيها تركيزك على المنتج نفسه وخصائصه، أما التسويق فالتركيز على العميل أولًا قبل المنتج، بمعنى أن المبيعات تصنع منتجًا ثم تحاول بيعه، أما التسويق فهو دراسة السوق قبل تصنيع المنتج.

يقول عبقري الإدارة بيتر دراكر:

 

هدف التسويق هو فهم العملاء بشكل كبير للدرجة التي تجعل عملية البيع تتم بمنتهى السهولة.

 

عرّفنا التسويق إنه دراسة السوق لمعرفة الاحتياجات وتلبيتها، ولكن ما هي الاحتياجات؟

لمعرفة الإجابة لابد من التفريق بين ثلاثة مفاهيم أساسية:

  1. الاحتياجات Need: هي الشعور بنقص أو حرمان ما، كالشعور بالجوع مثلًا أو الشعور بالحاجة إلى التواصل أو الحاجة للتميز.
  2. الرغبات Wants: هي الوسيلة المستخدمة في إشباع الاحتياجات، كمثال عند الشعور بالجوع قد يأكل شخص الأرز وقد يأكل شخص آخر اللحوم.
  3. الطلب Demand: هو رغبة مصحوبة بقدرة مالية على الشراء، قد تكون لديك حاجة للسفر وترغب في سيارة BMW ولكنك لا تمتلك القدرة لشرائها، في هذا المثال أنت لا تمثل قوة طلب.

 

في تعريف التسويق ذكرنا أيضًا أنه يهدف إلى تقديم قيمة، ما هي القيمة Value؟

القيمة شيء نسبي يختلف من عميل إلى آخر، قد تكون القيمة لديك عند شراء هاتف هي قوة الكاميرا في التصوير، وقد تكون القيمة لشخص آخر هي مدى صلابة الهاتف أو قوة البروسيور، عليك كمسوق أن تعرف ما هي القيمة التي يريد أن يحصل عليها عميلك المستهدف وتتأكد من أنه يحصل عليها.

 

هرم ماسلو للاحتياجات:

 ماسلو  عالم نفس شهر ولد في أمريكا عام 1907 وتوفي 1970 وكان من أبرز نظرياتة العلمية هو هرم ماسلو.

الهرم عبارة عن تدرج في الاحتياجات البشرية من مرحلة إلى مرحلة، افترض ماسلو أن البشر غالبًا لا ينتقلوا إلى مرحلة بدون إشباع المرحلة السابقة، علي سبيل المثال:

أول مرحلة في الهرم هي الحاجة للبقاء، ثاني مرحلة هي الأمان، ثالث مرحلة هي الحب والانتماء، مع فرضية ماسلو لن يستطيع الأشخاص التفكير في الحب وهم يشعرون بعدم الأمان والخطر.

 

المراحل الخمس لهرم الاحتياجات هم:

1- الحاجات الفسيولوجية: ومنها التنفس والطعام والماء والنوم والجنس.

2- حاجات الأمان: ومنها السلامة الجسدية، الأمن الوظيفي، أمن الموارد، الأمن الأسري والأمن الصحي.

3- الحاجات الاجتماعية: ومنها العلاقات الأسرية وعلاقات الصداقة.

4- الحاجة للتقدير: ومنها تقدير الذات، الثقة، الإنجازات، احترام الآخرين والاحترام من الآخرين.

5 -الحاجة لتحقيق الذات: ومنها تحقيق الأحلام الشخصية والابتكار.

 

لابد عليك كمسوق أن تعرف عميلك في أي مرحلة من الهرم حتى تستطيع تقديم المنتج المناسب له في هذه المرحلة.

  هرم ماسلو  

 

 

خطوات عمل خطة التسويق:

أولًا البحث التسويقي Market research: وفيه بتدرس السوق واحتياجات العملاء والمنافسين وتحلل المعلومات.

ثانيًا تقسيم السوق Segmentation: تقسيم وتصنيف العملاء علي حسب مجموعة من العوامل منها:
- التواجد الجغرافي

- الناحية السلوكية

- الجوانب النفسية

- الناحية الديموغرافية (السن والجنس والدخل ...).

ثالثًا الاستهداف Targeting: من المستحيل تقديم منتج أو خدمة تستهدف كل الناس، لذلك بعد تقسيم السوق عليك أن تختار شرائح معينة فقط لخدمتها.

رابعًا الصورة الذهنية Positioning: وهي تصور العميل عن شركتك وكيف يراها؟

 

خامسًا المزيج التسويقي Marketing mix: سُمي بهذا الاسم لأن جميع عناصره تمتزج ببعض وتكمل بعض.. وهم أربعة عناصر يبدأون بحرف الـ P لذلك يطلق عليهم 4Ps.

  1. المنتج Product: يشمل كل شيء يتعلق بالمنتج من صناعة، تطوير، تصميم، تغليف وحتى خدمات مثل الصيانة والدعم الفني.
  2. التسعير Price: هي الاستراتيجيات المستخدمة للوصول لسعر البيع النهائي للمنتج.
  3. التوزيع Placement: استراتيجيات توزيع المنتج مثل: هل ستوزعه على العملاء بشكل مباشر أو باستخدام وسطاء توزيع؟
  4. الترويج Promotion: ما هي الوسائل التي سوف تستخدمها للتواصل مع العميل؟ وما هي الرسالة التي سوف تستخدمها لتروج منتجك؟

سادسًا التنفيذ Implementation: البدء في وضع خطط عمل لتنفيذ استراتيجيات وخطة التسويق وتوزيعها على الأقسام المختصة بذلك.

سابعًا الرقابة والتحكم Evaluation and control: ولأن الرياح تأتي بما لا تشتهي السفن، فلابد من مراقبة خطتك وتنفيذها بشكل جيد حتى ترى هل تم تنفيذها بشكل صحيح؟ هل استجاب السوق للترويج؟ هل تحقق النتائج المتوقعة؟ وأخيرًا تبدأ في تعديل خطتك حتى تصلح من الأخطاء.

 

سوف نقوم في الفصل التالي بعرض المزيد من التفاصيل لكل عناصر خطة التسويق.

خطوات الخطة التسويقية  

حالة عملية:

انظر كيف استطاعت  شركة زابوس تنفيذ خطوات التسويق بشكل صحيح.

الخلاصة:

  1. التسويق ليس فقط الدعايا والإعلان ولكن أيضًا صناعة القيمة للعملاء ومعرفة احتياجاتهم.
  2. القيمة شيء نسبي مختلف من عميل لآخر، لابد من معرفة القيمة التي يبحث عنها عميلك.
  3. مر التسويق بمراحل كثيرة حتى وصل إلى الشكل الحالي Holistic Marketing.
  4. عملية البيع ضمن أنشطة التسويق ولكن مفهوم البيع عكس مفهوم التسويق.
  5. التسويق عملية غير منتهية تبدأ بدراسة السوق وعمل بحث تسويقي ولا تنتهي لأنه دائمًا سوف يكون هناك مستجدات وتطورات لابد أن تدرسها لتعدل من خطتك التسويقية على أساسها.

 

بقية الاجزاء من هنا: الجزء الثاني - الجزء الثالث              


Sign In

Register

Reset Password